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        坐擁千萬人流量的地鐵廣告,已成為廣受歡迎的營銷入口

        瀏覽量:發表時間:2024-01-05

        隨著線上流量成本的攀升,越來越多的品牌開始將目光轉向線下,即使是已經成功的互聯網企業也開始紛紛邁開了探尋線下流量的步伐。

        在線下眾多的流量高地中,“地鐵”場景不可忽視,全年上百億次的客運量,讓地鐵站上了“流量”的金字塔尖端。而“流動性強”、“成本較低”、“達到率高”、“人群精準”的地鐵廣告,自然成為了品牌與消費者之間溝通的渠道。通過新穎有趣的創意,不斷提高品牌聲量,建立品牌年輕化的形象。

        01

        線下優質營銷空間,

        地鐵媒體價值凸顯

        地鐵軌道交通的發展,讓地鐵廣告輕而易舉地聚焦大量的注意力,逐漸成為城市中不可缺少的優質媒體。巨大的客流量、受眾觸點密集、較低的干擾度,地鐵媒體所擁有的這些特點,都是提升城市文化軟實力的重要傳播手段。

        長沙地鐵為例,2020年7月,3號線一期和5號線一期的開通,基本形成長沙城市地鐵“米”字形骨架、“十”字形拓展線網格局,正是駛入“全面網絡化”運營時代。作為市民心中不可或缺的出行交通工具,人口交流如此密集的地鐵站自然成為了品牌宣傳和城市文化價值展示的重要窗口??梢哉f,地鐵媒體廣告是軌道交通和戶外廣告市場同步快速發展的“合力結果”,日漸成為了在城市規劃和品牌營銷兩方面同時受到青睞的主要媒介陣地。

        地鐵是城市的名片,而地鐵廣告是彰顯地鐵站文化的重要觸點之一。不同于其他的戶外廣告,地鐵媒體可利用的空間范圍更廣,可采取的營銷手段更多元,傳播者可以發揮的創意形式也更豐富。在媒體類型上,地鐵媒體從初期的平面廣告牌,到現如今創意滿滿的包車場景、隧道動態廣告、交互玩法,地鐵廣告的品類和形式越來越豐富,對乘客的吸引力也越來越高。

        去年十月,洗護品牌滴露與運動app KEEP跨界合作,通過線下地鐵廣告關聯認知和互動體驗,有效提升消費者對滴露品牌的除菌認知。杭州的地鐵站內,滴露打造了「Dettol X Keep」運動主題的創意站廳,通過地鐵通道放置熱量感應屏,鼓勵消費者通過互動了解運動后的汗液會滋生細菌,傳遞「運動后需要多一步除菌」的核心信息。

        根據新思界產業研究中心發布的《2021-2025年中國地鐵廣告市場分析及發展前景研究報告》顯示,就目前來看,我國已經進入“信息化”時代,隨著新技術、新觀念和新思維的應用,戶外廣告行業迎來了蓬勃發展的大好時機,估算在2020年市場規模突破至2300億元,行業呈現良好的發展態勢。而地鐵廣告作為戶外廣告的細分一類,其市場發展也持續向好,市場規模占據著整個戶外廣告市場接近30%的比重,是戶外廣告市場中的重要組成部分。

        但任何事物都具有兩面性,地鐵媒體也并非完美無缺,同樣存在一些值得行業關注和研究的問題。

        02

        金無足赤,地鐵媒體也有問題尚存

        近年來,我國地鐵建設行業發展迅速,運營長度也在逐年遞增。根據中國城市軌道交通協會發布的相關數據顯示,2020年我國地鐵運營長度達到了6303公里,同比增長21.7%;其中新增營運里程為1122公里,占整個城市軌道交通運營線路新增里程的90%以上。目前,地鐵已經我國城軌交通系統中不可缺少的一部分,這也為國內地鐵廣告行業的發展提供了必要條件。

        地鐵里程雖高速增長,但地鐵廣告市場容量不可能匹配其里程增速。在地鐵媒體內存在廣告經營的黃金效應,地鐵廣告在城市地鐵成網覆蓋主要城區和商圈后,含金量最高,但隨網線的進一步延伸,站點線路逐漸布局城市邊緣,城市廣告投放總額未跟隨里程數形成同比增長,而且邊遠站點的價值吸引力不大。地鐵媒體運營企業在承擔經營權費的情況下,還面臨成本壓力。根據公開資料顯示,穩態市場競爭下,地鐵廣告年均成本漲幅約為20%,銷售費用率為6-9%,2020年新冠疫情的出現,更是導致全球經濟萎縮。在多重因素的壓力影響下,地鐵媒體的區域精準營銷尤為重要。

        *僅做展示使用,圖片與文字無關

        不可否認,地鐵廣告在傳播和塑造廣告主品牌形象上作用獨特,受眾同樣可以從地鐵廣告的呈現形式、傳播內容中折射出城市文化面貌。

        但由于人流量大,受眾較為穩定,地鐵媒體在一定程度上進一步擴散了負面廣告案例的輻射范圍。而這也提醒著眾多戶外廣告從業人士,無論何種傳播渠道,營銷重要的是價值傳導,是價值觀的售賣,如果沒有把握好“尺度”,偏離了價值導向,就容易“翻車”,不僅沒能起到宣傳品牌的正面效果,反而產生了不小的消極影響。
         

        03

        地鐵廣告媒體的未來發展路徑

        總體而言,在城市化進程的不斷加快,以及交通基礎設施逐漸普及的基礎上,我國地鐵建設行業發展迅速,已經成為國內城市軌道交通系統中不可缺少的一部分,為國內地鐵廣告行業發展提供了良好條件,未來地鐵廣告的發展趨勢也令人期待。

        要發揮新媒體時代下地鐵廣告的最大價值,要有優質的內容創意為基礎,直擊用戶痛點,引發用戶的自傳播效應,充分考慮“用戶分享”這件高價值的事情,投入更多精力去思考、創新、設計更高水平的“分享契機”。

        以今年“國際三八婦女節”期間,天貓超市在地鐵站內投放的一組廣告為例,作為服務3億女性家庭用戶的天貓超市,今年38節,在上海人民廣場地鐵站,天貓超市聯合6家熱門平臺及自媒體以#姐答我的30+#為主題,讓百萬人關注30+姐姐們發出的聲音。她們將自己經歷過生活得出的經驗,凝結成了一條條“姐答”的生活哲學,在人潮擁擠的地鐵站,吸引著大眾的目光。


        在這組廣告中,天貓超市做到了不把女性當作一個話題去營銷,不把女性當作任何欲望投射的客體,而是真正站在女性的身側,是平等的對話關系,聽她們的表達觀點,為她們解決問題。

        地鐵作為強場景化的營銷工具,可以在基于內容的基礎上同步提升場景體驗。場景思維下的地鐵媒體可以把人和周圍的景物、事件連接起來,通過制造強烈的體驗感來傳達訴求,最終實現與乘客的溝通,乘客在互動過程中以更為主觀的姿態,參與、感受、討論廣告,不再是廣告的被動接受者。

        目前國外在地鐵媒體的場景體驗方面做了很多優秀的嘗試,例如日本宜家為宣傳在東京的新店而包下了東京一整條地鐵,在地鐵上開了一場慶祝party:

        相信在未來,地鐵媒體也將打造出更多更具創意的場景,重視媒體與乘客間的情感共鳴,達到最好的傳播效果。

        當然,除了在內容和創意上的進步,數字化的出現為地鐵媒體帶來了更多的想象空間,智能技術的發展更是地鐵媒體內容的可視化、互動化提供了可實現的路徑。

        例如北京地鐵六號線上搭載的半透明顯示屏車窗、深圳地鐵上可實現觸控操作的車窗,據了解,在深圳地鐵列車上裝載的“黑科技”產品,是由中國中車四方所技術團隊設計研發、被稱為“魔屏”的可觸控操作式“智慧車窗”,這也是國內城市軌道交通車輛首次批量裝備OLED“智慧車窗”。實現了:車窗是OLED顯示屏,成為隨時傳達各種圖像、文字信息的魔鏡,旅客觸摸車窗,可以看視頻、讀新聞、逛網店,生活都在指尖。而這些,都為我們展示了地鐵廣告的另一種可能。

        小結:地鐵媒體有著不可替代的優勢,占據著城市龐大的流量人群,在地鐵建設的不斷發展下,地鐵廣告也會迎來更為廣闊的發展空間。

        就目前來看,我國地鐵廣告行業發展雖面臨些許阻礙,但前景依舊光明。要想在數字化的戶外廣告時代闖出更精彩的天地,地鐵廣告媒體還有很長的路要走。


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